SEO отчетность: пора нам уйти от мелочей и сосредоточиться на том, что важно

1. Проблема 1: Персонализированный поиск и результаты с географической ориентацией
2. Проблема 2: Удаление инструмента подсказки ключевых слов
3. Проблема 3: Google становится общедоступным
4. Выпуск 4: (не предусмотрено)
5. Проблема 5. Вероятные неточности данных ключевых слов в инструментах Google для веб-мастеров.
6. Так куда же мы пойдем отсюда?

Для оптимизаторов отчетность не совсем легка за последние несколько лет. То, как мы измеряем и как мы разрабатываем стратегию, должно было измениться, поскольку Google изменил или удалил используемые нами инструменты или методы поиска. Мы увидели пять основных сдвигов, которые действительно изменили то, как мы изначально измеряли успех SEO, и я утверждаю, что теперь нам нужно смотреть в реальность и кардинально изменить наши взгляды на то, как измерить эффективность SEO.

Проблема 1: Персонализированный поиск и результаты с географической ориентацией

Хотя Google почти всегда пытался персонализировать обычные результаты поиска, в 2009 году произошел серьезный сдвиг, поскольку персонализированный поиск приобрел более широкие возможности геотаргетинга. С этим сдвигом каждый поиск стал уникальным, в зависимости от того, где физически находится искатель.

Что это значит для отчетности? Поскольку каждый поисковый запрос приводил к более персонализированным результатам, ранжирование по результатам поиска в одном географическом местоположении будет определенно отличаться от рейтинга в другом. Несмотря на то, что есть некоторые обходные пути для этой проблемы, это часто сбивает с толку клиентов, когда отчет о ранжировании с «нормализованным» ранжированием не совпадает с тем, что видит клиент при поиске тех же поисковых терминов.

Проблема 2: Удаление инструмента подсказки ключевых слов

Инструмент подсказки ключевых слов Google (внешний по отношению к AdWords) уже давно недоступен. Я сидел рядом Марти Вайнтрауб на SMX East в 2010 году, когда представитель Google признал, что инструмент был в основном ориентирован на предоставление данных о кликах по рекламе, а не об обычных поисках. Пока мы сидели там, немного потрясенные, это было знаком того, что должно было произойти.

Как SEO, мы манипулируем результатами поиска, просто и понятно. Независимо от того, является ли эта манипуляция результатами Google полезной или нет, оптимизаторы играют с алгоритмическими факторами Google для продвижения своих сайтов. Но если вы Google, хотите ли вы поощрять такое поведение? Нет. Если вы Google, вы не хотите, чтобы другие манипулировали тем, что, по вашему мнению, является правильным способом ранжирования веб-сайтов с помощью алгоритма.

И поэтому в августе 2013 года Google прекратил использование инструмента подсказки ключевых слов Google для пользователей за пределами AdWords, оставив оптимизаторам, не рекламирующим через AdWords, выбор между другими инструментами подсказки ключевых слов, часто платными, которые не имеют прямого доступа к фактическим обычным поисковым данным.

Проблема 3: Google становится общедоступным

Я был бы упущен, не говоря уже о том, что я считаю самым большим влиянием Google сегодня: его акционерами. Google провела IPO в 2004 году, с Google AdWords, охватывающий более 85% квартального дохода Google (PDF). Учитывая, что AdWords по-прежнему составляет большую часть доходов Google, действительно ли в интересах Google активизировать усилия SEO-специалистов или повысить эффективность использования AdWords?

Хотя я не люблю играть в теории заговора, я деловая женщина. Поэтому я всегда оцениваю, какие направления бизнеса наиболее прибыльны, а какие могут увеличить мой доход. Я не могу ожидать, что Google будет действовать по-другому, особенно когда он отвечает ожиданиям Уолл-стрит. SEO не увеличивает доход для Google.

Выпуск 4: (не предусмотрено)

Ранее, на этой неделе, Google подтвердил, что собирается зашифровать все ключевые слова из обычного поиска Google ускорение графика, который медленно приближался к 100% -ной (не предоставленной) реальности.

Хотя мы все, вероятно, готовились к этому моменту, я думаю, что мы все, вероятно, предполагали, что у нас будет больше времени для подготовки. Часы Судного дня (не предоставляются) на notprovidedcount.com даже предполагалось, что мы достигнем 100% (не указано) в феврале 2017 года, но теперь показывает, что полная блокировка данных по ключевым словам будет видна всем сайтам к ноябрю 2013 года (и, возможно, ранее).

Итак, Google усложнил поиск и выбор ключевых слов, и теперь они лишают SEO возможности отслеживать, как их ключевые слова на самом деле работают, из обычного поиска Google.

Даже если бы Google предоставлял некоторые данные о ключевых словах, например, какой-то процент, верно ли это? Было бы неверно полагать, что если Google скрывает 50% ваших запросов в Google Analytics, то эти 50% применялись равномерно, справедливо по всем ключевым словам. Скрытые 50% могут включать более высокий или более низкий процент ключевых слов бренда. У тебя не было бы возможности узнать. Таким образом, даже если (не предоставлено) не были реализованы на 100%, точны ли данные запроса, которые у вас есть сегодня? Скорее всего, не.

Проблема 5. Вероятные неточности данных ключевых слов в инструментах Google для веб-мастеров.

Но ждать! У нас есть инструменты Google для веб-мастеров, чтобы спасти нас, верно? Возможно, нет. Ян Лурье из Portent Interactive написал сообщение в блоге в июне утверждая, что данные запроса в Инструментах Google для веб-мастеров очень неточны. Это был интересный пост, и он заставил вас задуматься, можно ли доверять данным запроса в Инструментах Google для веб-мастеров.

Я также хотел бы задать вопрос: если данные запроса ключевого слова Инструментов Google для веб-мастеров очень неточны, разве это не может служить основанием для того, чтобы данные рейтинга, предоставляемые Инструментами Google для веб-мастеров, также могли быть неточными?

Так куда же мы пойдем отсюда?

Хотя ключевые слова, безусловно, помогают оптимизаторам определять стратегию, слишком многие руководители маркетинга полагаются на ключевые слова и рейтинги, чтобы определить успех SEO, хотя на самом деле это не измеряет конечную цель SEO и то, что больше всего волнует большинство маркетологов.

Ключевые слова и рейтинги просто предоставляют клики и показы - они не являются ключевыми показателями как таковыми для покупки или достижения различных целей конверсии. По моим оценкам, ключевые слова и рейтинги попадают в мелочи SEO - хотя они могут помочь SEO в разработке стратегии, они не являются ключом к определению влияния SEO на организацию.

Давайте заключим договор, SEO. Давайте прекратим сообщать о мелочах. Сейчас прекрасное время для кардинального изменения.

Если вы SEO-агентство, важно понимать, что заботит ваших клиентов, когда дело доходит до измерения успеха SEO. В прошлом это могло включать отчеты о трафике ключевых слов и рейтингах. Но сегодня эти измерения могут быть недоступны или точны в будущем. Так зачем сообщать о чем-то, что не является точным измерением?

В конечном счете, маркетологи выполняют ту же работу, что и всегда, - доказать успех своих кампаний. Их работа зависит от этого. Недавнее исследование от Adobe показывает, что рентабельность инвестиций является явно важным показателем для маркетологов:

Итак, если важна рентабельность инвестиций, почему важны рейтинги или ключевые слова? Несмотря на то, что они могут быть индикаторами для нас как для SEO, которые направляют нас в определенном направлении, окончательным показателем эффективности SEO по-прежнему остается то, какой доход он может генерировать.

Каковы следующие шаги? Джон Доэрти написал отличную статью на днях на Moz.com об использовании Google Analytics для сопоставления ваших целей с вашей маркетинговой воронкой. Используя моделирование атрибуции Google Analytics и комбинируя эти усилия с установленными целями, вы можете более непосредственно измерять не только входящий трафик от обычного поиска, но и его общее влияние на различные конверсии, даже применяя прогнозы дохода или фактические данные к модели.

В конечном счете, это то, что заботит маркетологов - конверсия и рентабельность инвестиций. Итак, давайте поможем делу SEO и окончательно покажем ценность SEO, а не фокусируемся на мелочах ключевых слов и рейтингов, которые не могут быть точно измерены и не обязательно определяют рентабельность инвестиций.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе

Похожие

Комментарии