Неудобная правда о SEO

1. Об авторе Пол Боаг работает в Интернете с 1993 года. Он является стратегом по пользовательскому опыту,...
2. Почему вы не должны оптимизировать для поисковых систем
3. Лучший путь
4. Неудобная правда
5. Требуются организационные изменения
6. Долгосрочное решение
7. Краткосрочное решение
8. Больше никаких оправданий
9. Неудачный ответ
10. SEO компании имеют роль
11. Контентная стратегия
12. Уборка после плохих веб-дизайнеров
13. Установка правильных приоритетов

Об авторе

Пол Боаг работает в Интернете с 1993 года. Он является стратегом по пользовательскому опыту, который помогает компаниям использовать цифровые технологии для лучшего обслуживания подключенных потребителей… Подробнее о Павле ...

У вас есть сайт? Хотите быть номером один в Google? Что бы вы ни делали, не тратьте деньги на агрессивную поисковую оптимизацию (SEO). Я знаю, что это звучит как крайняя позиция, которую нужно занять. Тем не менее, многие владельцы веб-сайтов рассматривают поисковую оптимизацию как ответ на свои проблемы с поисковым рейтингом, когда ситуация значительно усложняется.

У вас есть сайт? Хотите быть номером один в Google? Что бы вы ни делали, не тратьте деньги на агрессивную поисковую оптимизацию (SEO). Я знаю, что это звучит как крайняя позиция, которую нужно занять. Тем не менее, многие владельцы веб-сайтов рассматривают поисковую оптимизацию как ответ на свои проблемы с поисковым рейтингом, когда ситуация значительно усложняется.

Неудобная правда в том, что лучший человек, который улучшит ваш рейтинг, это вы. К сожалению, это потребует времени и обязательств с вашей стороны. Ответ заключается не в том, чтобы нанять SEO-компанию, чтобы повысить рейтинг вашего сайта в Google. Проблема начинается с термина «поисковая оптимизация» и неправильных представлений, окружающих его.

Дальнейшее чтение на SmashingMag:

Чем SEO не является

Большинство владельцев сайтов воспринимают SEO как мрачное искусство, окутанное тайной. Они слышали такие фразы, как «страницы шлюза» и «плотность ключевых слов», или были сбиты с толку техничными словами о том, как должны создаваться веб-сайты. Все это заставило их почувствовать, что SEO является компетенцией экспертов. Это неправильное представление, подкрепленное некоторыми сегментами сообщества SEO.

Проблема в том, что эти виды сложных техник работают, в определенной степени. Можно улучшить размещение путем манипулирования системой. Однако, хотя он может иметь краткосрочные выгоды, он не будет длиться без постоянных инвестиций . Это потому, что цель неверна. SEO не должно быть о том, чтобы попасть в топ Google для определенных фраз. На самом деле, мы не должны оптимизировать поисковики вообще. Мы должны оптимизировать для людей. В конце концов, это то, что Google пытается сделать.

Почему вы не должны оптимизировать для поисковых систем

Цель Google проста: подключить своих пользователей к наиболее релевантному контенту. Если вы больше беспокоитесь о хорошем рейтинге, чем о предоставлении соответствующего контента, то вы будете сражаться в проигрышной битве.

Если вы нанимаете SEO-компанию для улучшения своего места размещения и измеряете их ценность на основе того, насколько высоко они получают вас в рейтинге, то вы не соответствуете тому, чего пытается достичь Google. Ваша основная цель должна заключаться в улучшении контента, а не в более высоких рейтингах .

Кредит изображения: Поисковая система Люди Блог ,

Компания SEO может использовать каждый трюк в книге, чтобы получить лучший рейтинг, но в долгосрочной перспективе они проиграют, потому что Google постоянно меняет свои оценки сайтов, чтобы обеспечить более точные результаты.

Помните, что вы не должны оптимизировать рейтинг в поисковых системах, вы должны оптимизировать для пользователей.

Лучший путь

Google не скрывает, как получить высокий рейтинг. В нем четко говорится руководство для веб-мастеров :

«Делайте страницы в первую очередь для пользователей, а не для поисковых систем».

Так как ты на самом деле это делаешь? Снова Google дает ответ:

«Создайте полезный, насыщенный информацией веб-сайт и напишите страницы, которые четко и точно описывают ваш контент».

Короче, пиши полезный контент. Это может включать (но не ограничивается):

• Издавать официальные документы,
• Написание блога,
• Обмен результатами исследований,
• Создание подробных тематических исследований,
• Поощряя пользовательский контент,
• Создание полезных приложений или инструментов,
• Запуск раздела вопросов и ответов,
• Размещение интервью

Список можно продолжать. Ключ в том, чтобы создавать контент, который люди находят полезным и хотят поделиться.

Да, есть некоторые технические соображения, когда дело доходит до поисковых систем. Тем не менее, любой достаточно хорошо построенный веб-сайт будет доступен для Google. Для этого вам не нужна экспертная SEO компания (по крайней мере, если веб-дизайнер делает свою работу правильно).

Кроме того, стоит отметить, что если вы серьезно относитесь к доступности для пользователей с ограниченными возможностями (например, с нарушениями зрения), то вы также сделаете веб-сайт доступным для Google.

Однако, если оставить в стороне эти технические проблемы, все сводится к содержанию. Если вы создадите отличный контент, люди будут ссылаться на него, и Google улучшит ваше место размещения. Это действительно настолько просто.

Тогда возникает вопрос, как вы создаете отличный контент?

Неудобная правда

Это точка, где мы приходим к неудобной правде. Внешнему подрядчику сложно создать отличный контент, который будет удерживать пользователей, возвращаться и побуждать их делиться. По моему опыту, это гораздо лучше сделать внутри организации. Проблема в том, что это не устраивает большинство организаций. Легче передать эту задачу компании SEO, чем заняться незнакомой областью внутри компании.

По общему признанию, у хорошей SEO-компании есть копирайтеры, которые могут писать контент для вас. Тем не менее, их знания будут ограничены, так же как и их способность действительно узнать ваш бизнес. Да, они могут написать несколько постов в блоге с большим количеством ключевых слов, которые понравятся Google. Однако это не обманет пользователей, и поэтому количество ссылок на этот контент будет низким.

Правда в том, что если вы серьезно относитесь к улучшению своего размещения в поисковых системах, это должно быть сделано внутренне .

Эта истина тем более болезненна, что большинство организаций не настроены на это должным образом.

Требуются организационные изменения

Чем больше я работаю с организациями над их цифровой стратегией, тем больше я понимаю, как мало людей структурированы для ведения бизнеса в цифровом мире. Вопрос SEO является идеальным примером проблемы.

Ответственность за сайт обычно лежит на отделе маркетинга. Хотя маркетинг имеет большой опыт в производстве и написании маркетинговой копии, в которой описываются продукты и услуги, предоставляемые организацией, они не имеют наилучших возможностей для написания контента, который будет в значительной степени связан с ними .

Неудивительно, что, если вы ищете слово типа « призыв к действию «Лучшие результаты - это почти исключительно информационные статьи, а не компании, оказывающие услуги в этой области.

Проблема в том, что маркетологи являются экспертами в продаваемом товаре или услуге, а не обязательно в окружающем предмете. Например, отдел маркетинга компании, продающей здоровую пищу, будет знать все о преимуществах своего продукта, но будет иметь ограниченные знания о питании. К сожалению, люди с большей вероятностью будут ссылаться на пост с советами по здоровому питанию, чем на какую-либо маркетинговую копию конкретного продукта для здоровья.

Что вам действительно нужно, так это эксперт по питанию, который разработал блюдо, чтобы регулярно публиковать его в блоге, рассказывая о том, что делает здоровую диету. Блог, подобный этому, будет включать много связанного контента, сможет создать постоянную читательскую аудиторию и будет производить копию с большим количеством ключевых слов.

Проблема в том, что это не так, как организации . Это не работа эксперта по питанию, чтобы писать сообщения в блоге; эта ответственность принадлежит в маркетинге.

Долгосрочное решение

В конечном итоге организации должны измениться, чтобы онлайн-маркетинг стал более распределенной, и каждый должен нести ответственность за его аспекты. Я не предполагаю, что центральная маркетинговая функция не играет никакой роли в цифровом, а скорее признаю, что они не могут сделать это в одиночку. Другие должны будут иметь некоторые маркетинговые обязанности в рамках своей роли.

Например, компания, продающая здоровую пищу, должна выделять один день в неделю для своих экспертов по питанию и шеф-поваров, чтобы поделиться своим опытом в Интернете . Ответственность за поддержку этих блоггеров возложена на отдел маркетинга, предоставляя обучение, редакционную поддержку и технические консультации.

К сожалению, эти эксперты часто являются наиболее ценным ресурсом в бизнесе, и поэтому их время невероятно ценно. Идея «отвлечь» их от основной роли слишком многим для многих компаний.

Однако в краткосрочной перспективе многое еще можно сделать.

Краткосрочное решение

Пока мы ожидаем, что компании проснутся и изменят свою организацию, в системе есть способы работы.

Если вы этого еще не сделали, рассмотрите возможность найма сотрудника, который будет заниматься созданием контента для вашего сайта . Вы можете частично финансировать это за счет сэкономленных денег, избавившись от своей SEO компании.

Если это выходит за рамки вашего бюджета, рассмотрите возможность найма краткосрочного подрядчика или сотрудника, работающего неполный рабочий день. Вы могли бы даже использовать существующего члена вашего персонала, если у него есть время, отведенное для предотвращения выталкивания Интернета из списка приоритетов. Хотя у этого человека не будет знаний для написания всего контента самим, находясь внутри бизнеса, им будет намного легче получить доступ к тем, кто в организации работает.

Организуйте встречи с этими экспертами и поговорите с ними об их роли. Определите различные темы на основе их знаний, а затем либо запишите видео-интервью, либо напишите пост в блоге, основываясь на том, чем они делятся. Также спросите этих экспертов, какие источники новостей они читают или какие люди в отрасли они следуют . Следите за этими источниками и попросите вашего эксперта прокомментировать то, что поделено Эти комментарии могут быть превращены в посты, которые добавляют к содержанию контента на вашем сайте.

Наконец, вы можете обнаружить, что эксперты в бизнесе уже производят огромное количество контента, который может служить исходным материалом для контента, который пользователям будет интересен.

Например, у нашего вымышленного эксперта по питанию, вероятно, уже есть документация о пользе для здоровья определенных типов продуктов питания или о том, как можно помочь определенным условиям с помощью здорового питания. По общему признанию этот вид материала мог бы быть слишком сухим или академическим, но с некоторым редактированием и переписыванием это, вероятно, сделало бы отличный онлайн-контент.

Контент, который вы публикуете, не должен быть длинным, он просто должен быть ссылочным. Ключ заключается в том, чтобы поделиться мнением своего эксперта и предоставить контент, представляющий ценность для вашей аудитории.

По мере роста этой аудитории начинайте задавать вопросы. Возможно, даже попросите некоторых ваших читателей поделиться своим опытом или знаниями. Со временем вы обнаружите, что не только ваши читатели захотят внести свой вклад, но и ваши эксперты. Поскольку они видят ценность регулярной публикации контента на веб-сайте, они сами начнут вести блог. Все, что вам нужно сделать, это предложить темы и отредактировать их вывод.

Я знаю, что вы думаете: просто не все так просто.

Больше никаких оправданий

Я понимаю, что это большой культурный сдвиг для многих организаций. Маркетинговые команды почувствуют, что теряют контроль, человек, ответственный за ведение блога, почувствует себя не в своей тарелке, а эксперты могут возмущаться, когда им задают много вопросов. Однако какая альтернатива?

Что бы там ни было, Google требует хорошего контента в обмен на высокий рейтинг. Притворяться, что SEO-компании могут волшебным образом найти ярлык, который позволит вам избежать этого компромисса, просто не собирается его сокращать.

Если вы заботитесь о том, как вы оцениваете, пришло время взять на себя ответственность за содержание вашего сайта. Как только вы преодолеете первоначальное препятствие, вы обнаружите, что производство качественного контента на постоянной основе становится второй натурой.

После бурного обсуждения в комментариях к этой статье, в социальных сетях и по скайпу, Павел уточнил свою позицию в статье Как я вижу роль SEO в своем блоге. Мы публикуем эту статью ради ясности и недвусмысленности его аргументов - конечно, с разрешения Пола. -Ed.

Кажется, есть ощущение, что я хочу увидеть конец сектора SEO. Хотя у меня есть проблемы с именем, я верю, что они играют определенную роль.

На прошлой неделе я снова выразил свою озабоченность по поводу одержимости владельца сайта SEO сообщение для Smashing Magazine ,

Мое сообщение может быть сведено к следующим пунктам:

• Владельцы сайтов нездорово одержимы своим рейтингом в Google.
• Мы должны создавать в первую очередь для людей, а не поисковых систем.
• Лучший способ улучшить свой рейтинг - это создавать отличный контент, на который люди ссылаются.
• Этот отличный контент лучше производить внутри компании, а не на стороне агентства.
• Хороший веб-дизайнер поможет вам сделать ваш сайт доступным для поисковых систем.
• Прежде чем тратить деньги на SEO-компанию, сначала убедитесь, что у вас есть основы.

Неудачный ответ

К сожалению, это вызвало массовую и агрессивную реакцию в сообществе SEO. Журнал Smashing Magazine был атакован за публикацию сообщения, мне сказали, что я устарел и плохо информирован (что, конечно, вполне возможно), но хуже всего было то, что на меня лично было шокирующее количество нападений.

Честно говоря, меня это не совсем удивляет. Я работал с сетью достаточно долго, чтобы быть в курсе чрезмерной реакции, которую она вызывает у людей. Однако всегда больно, когда кто-то нападает на вас как на человека, а не на ваше мнение.

Конечно, не все были такими. У меня были отличные разговоры с Билл Славский а также Джуст Де Валк оба из тех, кто пытался разоблачить меня лично и в своих блогах. Я очень ценю, что они нашли время, и они помогли смягчить мои взгляды.

SEO компании имеют роль

Я думаю, что важно подчеркнуть, что я верю, что SEO компании играют свою роль. Проблема в том, что их часто вводят, когда в организации еще много работы, которую можно выполнить внутри организации.

Для меня это о рентабельности инвестиций. Зачем тратить деньги на улучшение рейтинга в поисковых системах, если вы можете потратить те же деньги на улучшение рейтинга и создание более интересного контента? Или почему бы не потратить деньги на повышение рейтинга и создание более доступного веб-сайта?

Из этого общего эмпирического правила есть два исключения.

Контентная стратегия

Во-первых, индустрия SEO меняется. Они все больше помогают клиентам с контентом, и это здорово. Однако, если именно эту роль они собираются взять, им нужно перестать говорить, что они занимаются «поисковой оптимизацией». Создание отличного контента - это не работа SEO. У них там есть проблема брендинга.

Кроме того, хотя я рад, что SEO-компания помогает обучать клиентов контенту, им не следует писать для них каждую неделю или неделю. Используйте подход контент-стратега, который обучает клиента, предоставляет им стратегию, а затем побуждает их взять на себя роль. Разве это не лучше для клиента?

Уборка после плохих веб-дизайнеров

Второе исключение - когда веб-дизайнер создал недоступный веб-сайт. Как сказал Джуст Де Валк в его ответ на мой пост , это ложится на SEO-компанию, чтобы навести порядок.

Это, очевидно, проблема, которая требует решения в сообществе веб-разработчиков и почему нам нужны такие люди, как Джуст, выступающие на конференциях по веб-дизайну.

Тем не менее, я бы не ожидал, что веб-разработчик предоставит все технические тонкости SEO-компании. Это, вероятно, слишком специалист для большинства веб-дизайнеров.

Я не сомневаюсь, что эти тонкости важны и имеют значение для рейтинга. Тем не менее, еще раз важно, чтобы у нас были основы в первую очередь:

• Отличный контент.
• Солидно построенный сайт.

Установка правильных приоритетов

Надеюсь, это поможет немного прояснить мою позицию. Я ни на минуту не пытаюсь уничтожить сектор SEO (как меня неоднократно обвиняли). Я пытаюсь установить приоритеты.

Короче говоря, это фаза «поисковая оптимизация», с которой у меня проблема. Это подразумевает, что мы должны приспосабливать особенности поисковых систем выше потребностей пользователей.

Это то, с чем я никогда не пойду на компромисс, и я уверен, что с этим согласится подавляющее большинство SEO компаний.

Похожие

Комментарии