Как написать лучший пример

1. Исповедь
2. Какие тематические исследования для
3. Как выглядит отличный пример
4. Практический план написания отличных кейсов
5. Об этом признании ...

Прежде чем читать эту статью: это было написано в 2013 году. Существует более новая версия, называемая Снова переосмысление тематического исследования , Чтение обоих - отличная идея, но если вам не хватает времени, прочитайте более новую. - CB

Исповедь

У нас нет замечательных примеров на нашем сайте.

Я имею в виду, что. Но мы проделали большую работу. Так в чем здесь проблема?

Одна очевидная проблема - время. На выполнение великой работы уходит много времени, что, как правило, не оставляет много места для написания статей. Но у всех есть эта проблема. Суть здесь: если это важно, вы делаете время. Написание тематических исследований важно, так почему же мы не нашли время? Что ж, трудно найти время, чтобы что-то сделать, не зная об этом.

И это другая проблема: зрение. Когда я говорю «тематическое исследование», я уверен, что вы сразу понимаете, о чем я говорю. Престижное имя клиента украшено в верхней части страницы. Большие, блестящие изображения этих красивых вещей, которые вы сделали для них. Lovefest текст о том, как круто вы думаете, ваш клиент. Отзыв от них о том, какой ты классный. За этим, конечно же, последовало нерешительное описание того, что вы на самом деле сделали. Вы были либо в спешке публиковать его ради публичности, что даже не удосужились измерить результаты, либо настолько устали от этого, что не удосужились подстроить его под SEO или рекламировать. В любом случае, тематическое исследование не делает то, что должно.

Нет видения? Нет смысла.

Итак, проблема со зрением может быть не такой уж плохой. Я знаю, что у нас нет. Вы делаете отличную работу. Вы даже остаетесь, чтобы оценить это, и достаточно честны и скромны, чтобы признать, что это не сработало. Вы копаете и исправляете это. Но ты не рассказываешь эту историю?

Возможно, это просто вопрос незнания того, как сделать тематическое исследование таким же интересным и убедительным, как ваш обычный контент для руководства. С этими вещами, вы можете сделать все возможное на мнение; в конкретном исследовании мнение имеет значение, только если оно дает результаты. Так что вы не видите много этого в типичных тематических исследованиях. И из-за этого вы не видите много хороших примеров. Вы видите множество рецензий на проекты (например, то, что мы получили в нашем « Избранные проекты Раздел), которые хороши (читай: посредственно), но не хороши .

Недавно я увидел что-то замечательное, что вдохновило меня изменить это. Но об этом чуть позже.

Во-первых, давайте создадим новое видение.

Какие тематические исследования для

Та идея, которая у нас есть о том, что такое тематическое исследование - и, возможно, я был немного резким ранее - не очень хорошая. Но это не совсем так, потому что мы не понимаем элементов тематического исследования. Это потому, что мы не думаем о том, почему мы пишем их в первую очередь.

Большую часть времени мы пишем тематическое исследование, потому что хотим, чтобы мир знал, что мы получили важный аккаунт. Речь идет об имени клиента и о том, что он хотел работать с нами. Если мы сделали какие-то красивые вещи, мы, конечно, тоже хотим их показать. Но в обоих случаях мы делаем это, чтобы создать впечатление либо узнаванием имени, либо эстетическим соблазнением. И это то, что мы думаем, продает.

Вы можете завести кого-нибудь в свой магазин, положив красивые вещи в окно, но если это впечатление не сохраняется, когда они внутри, они не собираются задерживаться достаточно долго, чтобы купить. Как только они окажутся внутри, им нужно всевозможное заверение, чтобы победить голос в их голове, говорящий им, чтобы они держали свои деньги: связь с вами для укрепления доверия. Возможность удержать ту вещь, которую вы продаете, и представить, каково это - иметь ее. Хорошая история об этой вещи, которая объясняет, откуда она взялась, почему она единственная в своем роде, и как она так же хороша, как выглядит. Обещание, что вы все сделаете правильно, если эта вещь не выдержит.

Соблазнение не более устойчиво, чем люк, удерживаемый шпагатом. Это выпадет из-под вашей перспективы. Что вы можете им предложить на пути мягкой посадки?

А еще лучше, почему бы вообще не пропустить соблазнение?

Вот для чего хороший пример. В нем объясняется, как вы применяете свой опыт в реальном мире к потенциальным клиентам, которые могут иметь отношение к описанным вами проблемам и понимают ценность ваших решений. Это делает это подробно - без соблазнения - покрывая:

• виды проблем, которые вы хорошо решаете
• как вы исследуете и диагностируете эти проблемы
• ваши идеи для решений
• как вы тестируете эти решения
• как вы оцениваете их производительность
• как вы выполняете те, которые держат
• как вы справляетесь с неудачами
• как вы сохраняете импульс вперед
• как вы управляете своими отношениями

Хорошее тематическое исследование делает все это, потому что его цель состоит в том, чтобы ухаживать за перспективами, а не хвалить прошлую работу. Он должен отличать вас от других вариантов, которые рассматривает осведомленный оценщик. И, кстати, иногда опцион является конкурентом, иногда это сама перспектива, иногда никого нет. Вы должны доказать, что платить вам лучше, чем платить конкуренту, выполнять работу на месте или не делать ее вообще.

Как выглядит отличный пример

Отличный пример важен, и он будет выглядеть именно так. Конечно, это будет иметь сильный эстетический компонент. Но притягательность, которая вам нужна в ваших примерах, связана не только с красивыми картинками. Это происходит из-за того, что он хорошо организован, поэтому его глубина привлекательна, а не пугающая. Длинноформатный контент живет и умирает при форматировании. Это или облегчает читателя, или мгновенно TL; DR ,

Я долго выступал за предсказуемую проблему → решение → формат результата для тематических исследований. Я все еще думаю, что это справедливо, но с учетом деталей, которые требуются для большого примера, этот формат, вероятно, слишком прост, чтобы применять его буквально в каждом случае. Вместо этого я разработал структуру, которая охватывает эти три понятия, адекватно поддерживает более тонкие цели, которые мы изучали, и постепенно ведет читателя от общей картины к детальным деталям:

1. Резюме : Это краткое введение в задание с акцентом на проблему и результат. Стоит продать читателю ценность копания в деталях вашего решения. Думайте об этом как о высоте лифта (если не что-то чириканье) Если потенциальный клиент только прочтет ваше резюме, поймут ли они, по крайней мере, то, что вы сделали, и ценность, которую, как вы считаете, она предлагала?
2. Предыстория : Думайте об этом как о начале, когда-то давно. Вы настраиваете тематическое исследование, предоставляя введение ключевым игрокам - вам и вашему клиенту - и вашей соответствующей точке зрения. Помните, как вы описываете эти отношения, чтобы потенциальному клиенту было легче или труднее представить себя в подобных отношениях с вами.
3. Проблема : это простая часть. Что именно вас наняли? Это влияет на ваш опыт и ваши навыки диагностики и решения проблем.
4. Решение : что вы делали? Это охватывает ваш процесс, ваше стратегическое мастерство, ваши технические возможности, динамику вашей команды, ваш стиль.
5. Результат : каковы были результаты? Вы создали новую аудиторию? Усилить и вырастить существующий? Увеличивать объем продаж? Отлично. Данные, пожалуйста.
6. Для размышления : если читатель застрял на этом этапе, вы можете доверять ему немного больше уязвимости. Здесь вы можете поделиться мнением и мнением отдельных членов команды - планировщиков, дизайнеров, разработчиков и даже вашего клиента - с помощью кратких, сфокусированных размышлений о работе. Что сработало? Что не сделал? Какие у тебя были сомнения? Что тебя удивило? Что бы вы сделали по-другому, если бы у вас было больше времени или знаний в начале? Что вы узнали и как будете использовать эти знания в будущем? Это, действительно, самая важная и существенная часть загадки для перспективы. Если они серьезно оценивают, они, вероятно, много слышали в отделе «проблема → решение → результат», но ваше честное и искреннее размышление над этим поможет им узнать вас и захотеть работать с вами .

Помните, что тематическое исследование - это инструмент продаж.

Да, и, кстати, я бы порекомендовал использовать немного смекалки, когда дело доходит до заголовков. Если имя вашего клиента не настолько известно, что природу его проблемы и ваше решение может определить тот человек, которого вы хотите видеть в качестве клиента, просто услышав его, выбирайте независимые от клиента названия. Нечто подобное описывает то, что вы сделали, и тип клиента, для которого вы это сделали. Что-то вроде «Запуск всемирной кампании по борьбе с голодом», а не «Мы работали с ЮНИСЕФ». Идея состоит в том, чтобы сделать тематическое исследование зеркалом для вашей перспективы. (Если ваш клиент обладает таким именем, вам, вероятно, не нужно беспокоиться о написании тематических исследований, чтобы привлечь потенциальных клиентов, которые еще не знают о вашем существовании.)

Практический план написания отличных кейсов

Написание отличного кейса звучит как большая работа, не так ли? Даже если у нас есть проблема со зрением, время остается серьезным препятствием. Так что же дает? Как я признался в начале этой статьи, мы еще не освоили это. Итак, вот что мы планируем сделать:

Во-первых, мы собираемся подготовить два типа тематических исследований. Одним из них будет тот тип, который я описал здесь - я назову это подробным примером - а другой будет более коротким форматом, похожим на примеры, которые мы уже опубликовали. Цель здесь - представить глубину того, что мы делаем, а также не отставать от нашей реальной производительности. Ни один из форматов не может справиться с этим в одиночку; нам нужна комбинированная стратегия, чтобы наилучшим образом достичь наших целей контента. Вот разбивка того, как будет производиться каждый тип:

Подробное исследование

• Частота: ежеквартально
• Длина: от 1500 до 3000 слов (т.е. длина бюллетеня)
• Целевая персона: исследователь, оценщик
• Стратегический фокус: желательный; о видах работы, которые мы хотим сделать больше

Краткое описание кейса

• Частота: раз в два месяца
• Длина: ~ 500 слов
• Целевая персона: оценщик, покупатель (помните, что некоторые важные персоны никогда не будут читать очень длинное тематическое исследование, поэтому короткие остаются важными)
• Стратегическая направленность: представитель; о видах работы, которые мы в настоящее время делаем обычно

Это наше текущее обязательство: до десяти тематических исследований в год, четыре из которых имеют сравнимый вес с такой статьей, а остальные шесть - гораздо легче. В целом, возможно добавление 15 000 слов контента, ориентированного на экспертные знания и ориентированного на покупки. Это амбициозно, но мы сделаем все возможное, чтобы это произошло. У нас есть видение, план и желание выделять время, необходимое для выполнения работы.

Об этом признании ...

Я обычно не пишу такие статьи. Это рискованно. Я установил здесь стандарт, который нам еще предстоит встретить, и я понимаю, что он должен звучать очень похоже на папу, который рычит «Не кури!» Так же, как он зажигает.

На самом деле, я хотел избежать такого конца. Я хотел закончить чем-то вроде: «Эй, помнишь это признание? Ну, я солгал. У нас есть один хороший пример на нашем сайте, который я только что написал. Проверьте это… »Это было бы замечательно, но мне пришлось бы поспешно закончить исследование, которое я сейчас пишу. Это почти там, но не совсем готов сопровождать этот кусок. Но я обещаю вам, это скоро произойдет. Я посвятил свое время тому, что у меня во рту, и я усердно работаю, пытаясь написать пример, который почти настолько хорош, насколько это должно быть.

Обновление (10/10/2014): с тех пор как я написал это, мы написали три подробных примера из практики:

Ранее я упоминал, что недавно увидел кое-что, что вдохновило этот новый подход. Несколько недель назад я наткнулся на сайт для Тихана + Lax Цифровое агентство в Торонто, которое действительно сделало искусство подробного тематического исследования. На самом деле, их сайт в основном представляет собой коллекцию длинных, подробных, интересных, вдохновляющих - замечательных примеров. подобно этот , а также этот , а также этот , Вы должны прочитать их. Но будьте осторожны: в дополнение к использованию всех элементов, которые я обсуждал до сих пор, они прекрасны. Действительно, очень красиво. Настолько прекрасны, что у вас может возникнуть соблазн думать, что их дизайн, а не их содержание делает их великолепными. Вы могли даже подумать, Крис, после всего этого жесткого разговора о соблазнении, вы отправили меня сюда ?! Что ж, я не буду отрицать, что визуальное представление этих тематических исследований производит сильное впечатление и, безусловно, помогает читателям сфокусировать свое внимание достаточно, чтобы оставаться в курсе после долгого чтения. Но это суть этих тематических исследований, которые я хочу, чтобы вы изучали. Я бы не хотел, чтобы вы пришли к выводу, что такого рода контент для вас невозможен, просто потому, что вы не можете соответствовать дизайну Teehan + Lax. (Итак, вы знаете: я собираюсь опубликовать наши тематические исследования, используя тот же шаблон, который мы используем сегодня, хотя я бы соврал, если бы сказал, что не хотел бы создавать что-то столь же нестандартное, как у них.)

Если вы заинтересованы в том, чтобы тематические исследования стали основной платформой вашего контент-маркетинга, я рекомендую вам стать студентом их веб-сайта, как и я.

Похожие

Комментарии