Как установить бюджет PPC

1. Начните с ваших целей
2. Определить требования к генерации трафика
3. Оценка стоимости исследования CPC
4. Связывая все это вместе
5. Еще один шаг к прибыльности
6. Ключевые вынос

В зависимости от того, насколько вы продвинулись в использовании таких инструментов, как Планировщик ключевых слов Google, Google Analytics и цифровой маркетинг в целом, краткий ответ может быть следующим:

• Определите свои SMART бизнес-цели для PPC
• Оцените прошлую производительность, используя простую структуру, такую ​​как наш Click-Worth Калькулятор
• Определите ваши требования рентабельности
• Идти!

Мы часто слышим, что было бы полезно получить простое, гипотетическое руководство о том, как стратег PPC мог бы пройти через это для реального бизнеса. Я полностью понимаю, что, поскольку бюджет компании на рекламу в Интернете, как правило, составляет значительную часть их маркетинговых расходов, и его часто можно реагировать с большим энтузиазмом. Это не имеет никакого значения, если это исходит из годового бюджета, основанного на инерции, нового бизнеса или просто недостаточно управляемый старый аккаунт.

Что это значит здесь:

1. Я собираюсь коснуться многих основ этого пошагового руководства.
2. Мы не собираемся тратить много времени на разговоры о том, как повысить прибыльность. Но вы можете абсолютно нанять агентство для проведения такого рода аудита, если вы хотите получить максимальную отдачу от своего доллара SEM.

«Я трачу слишком много? Недостаточно? Я трачу на правильные платформы и в правильных местах? Как мне узнать, соответствуют ли наши расходы нашим целям? »

То, что компания тратит на платную рекламу, не должно быть статическим числом. Бюджеты меняются. Цели меняются. Расходы на изменения. Там нет правильного ответа. Однако за безумием может существовать (и должен быть) метод.

Тем не менее, давайте пройдемся по структуре, которая может помочь пролить свет на бюджетный вопрос в следующий раз, когда он возникнет для вас.

Прежде чем мы углубимся слишком далеко, коснемся пары моментов:

1. Нет абсолютно правильного ответа на вопрос бюджета КПП.
2. При составлении бюджетов PPC используйте диапазоны для хеджирования ошибок.
3. Используйте данные из инструментов оценки в качестве ориентира, а не правила.

Планируете ли вы следующую рекламную инициативу, годовой бюджет на 2016 год или просто смотрите, на что еще потратить, мы будем использовать четырехступенчатую структуру, чтобы ответить на ваши вопросы о самом большом бюджете.

Начните с ваших целей

Прежде чем мы перейдем к долларам и центам о том, сколько вы должны потратить, жизненно важно определить, на что вы тратите. Постановка действенных количественных целей с указанием сроков ваших расходов на оплату за клик является обязательным условием.

Если заявленная цель кажется вам неопределенной или недостижимой, возможно, это так. Использовать SMART или SMART Framework чтобы получить это от земли. S pecific, M easurable, Отличный, R возвышенный, ограниченный по времени.

Заинтересованы в приобретении новых клиентов? Все клиенты на вашем рынке? Или вы можете обслуживать только определенное количество новых клиентов одновременно? Имеет ли значение, сколько вы платите за каждого нового клиента? Быстро ли обесценивается ваш инвентарь (например, в розницу), так что конверсии теперь стоят больше, чем конверсии за 3 месяца?

Определение целей для ваших расходов на КПП может идти по-разному. Давайте рассмотрим общие цели компаний, занимающихся платной рекламой в Интернете:

1. ROI-ориентированное генерирование потенциальных клиентов или привлечение клиентов
   Например: «Мы хотим приобрести 100 новых клиентов в течение следующих 30 дней, заплатив не более 50 долларов США за каждого нового клиента».
2. Абсолютная выработка потенциальных клиентов или рост числа клиентов
   Например: «Мы хотим приобрести 100 новых клиентов в течение следующих 30 дней, независимо от стоимости каждого нового клиента».
3. Узнаваемость бренда
   Например: «Мы хотим показать 5 миллионов показов потенциальным клиентам в течение следующих 30 дней».

В качестве рабочего примера из этого поста давайте посмотрим на The Ski Shop - вымышленный интернет-магазин, который собирается выгрузить устаревший инвентарь для лыжных ботинок до того, как их новая линейка продуктов появится в следующем сезоне.

Используя платную рекламу в качестве одного из источников трафика во время предстоящей распродажи, команда The Ski Shop определила, что им необходимо приобрести 200 новых клиентов в течение следующих 30 дней, прежде чем их новый инвентарь появится в магазине. Для простоты мы будем предполагать, что у них обязательно должен быть весь инвентарь, чтобы избежать более сложных расчетов минимальной маржи здесь.

Цель Ski Shop : привлечь 200 новых клиентов с помощью платной рекламы независимо от стоимости в течение следующих 30 дней.

Определить требования к генерации трафика

Как только у вас будет определенная количественная цель с прикрепленной к ней временной шкалой (помните, что SMART!), Мы можем перейти к следующему этапу процесса бюджетирования - требованиям к генерации трафика.

Исходя из вашей цели, сколько трафика вам нужно проехать, чтобы достичь этой цели в установленные вами сроки?

Вместо того, чтобы угадывать, используйте любые доступные исторические данные, чтобы уменьшить вашу погрешность.

Одним из наиболее очевидных, но все же наиболее эффективных мест для исторических данных является Google Analytics (или платформа отслеживания аналитики, реализованная на вашем сайте). Итог: взгляните на исторические показатели конверсии, чтобы получить представление о том, как, вероятно, будет конвертировать трафик на ваш сайт.

Если у вас есть полный исторический показатель конверсии PPC, рассчитанный на полный рабочий цикл, это идеальное место для начала. Если вы никогда раньше не делали PPC или не работали достаточно долго, чтобы наметить какие-либо существенные сезонные изменения, вы можете с легкостью взглянуть на общий коэффициент конверсии вашего сайта, чтобы получить представление о том, как часто люди конвертируются и становятся клиент.

Важное замечание: если вы используете приблизительные коэффициенты конверсии веб-сайта на данном этапе, имейте в виду, что вы можете достигать людей на разных этапах поездки покупателя с оплатой (PPC), чем на обычном или прямом трафике. Это более сложная тема, которую лучше сохранить для другого поста или разговора.

Если ваша интуиция говорит вам, что эти цифры отражают прошлые результаты, великолепно! Получите аудит от профессионала. Но не позволяйте этому быть моментом, когда вы игнорируете исторические данные и ставите цель, которая настраивает вас на неудачу перед началом.

Вот первое место, где использование диапазона коэффициентов конверсии поможет сократить вашу маржу за ошибку.

Если у вас есть диапазон коэффициента конверсии, который поддерживает данные и кажется вам реальным, используйте приведенную ниже формулу, чтобы сгенерировать числа требований к трафику:

трафик, необходимый для достижения вашей цели = нужны клиенты / коэффициент конверсии

Глядя на The Ski Shop - традиционно посетители, заходящие на сайт через платную рекламу, конвертируют 2,25% времени. Исходя из этой цифры, наш коэффициент конверсии составит 2% - 2,5%.

Давайте посмотрим, какой объем трафика потребуется горнолыжному магазину, исходя из нашего диапазона коэффициентов конверсии, чтобы привлечь 200 новых клиентов.

трафик, необходимый для достижения вашей цели = нужны клиенты / коэффициент конверсии

трафик, необходимый для достижения вашей цели = 200 клиентов / 2% (низкий коэффициент конверсии)

трафик, необходимый для достижения вашей цели = 10000

трафик, необходимый для достижения вашей цели = 200 клиентов / 2,5% (высокий коэффициент конверсии)

трафик, необходимый для достижения вашей цели = 8000

Требования к трафику в Лыжном магазине : исходя из цели 200 новых клиентов в Лыжном магазине и ожидаемого диапазона коэффициента конверсии, который мы создали после просмотра исторических данных, в течение следующих 30 дней Лыжному магазину потребуется привлечь от 8 000 до 10 000 посетителей, чтобы достичь своей цели. ,

Оценка стоимости исследования CPC

Теперь, когда мы понимаем, сколько трафика нам нужно проехать для достижения нашей цели, пришло время обратить наше внимание на финансы.

Далее мы должны понять, сколько нам нужно будет заплатить за клик по нашему объявлению и последующий визит на наш сайт. Опять же, аналогично коэффициенту конверсии, используйте диапазон при оценке цены за клик, чтобы сократить маржу за ошибку.

Есть два отличных места для сбора информации по оценкам цены за клик (CPC).

Опять же, это может быть очевидно, но лучше всего начать с вашей текущей учетной записи PPC. Отраслевые критерии хороши, но уважайте тот факт, что ваш бизнес достаточно уникален, и он по-прежнему ваш лучший гид. Если у вас есть какие-либо исторические данные, понимайте, что вы заплатили в прошлом на основе цены за клик - конкуренция и ставки CPC всегда меняются, но обычно эти исторические цифры дают вам хорошее представление о том, что вы должны платить. Отметим, что это может быть еще одним хорошим местом для использования профессионального аудита, если в прошлом вы проводили кампанию «поставь и забудь». Ваши ставки могут иметь место для улучшения, если вы очистить отходы и сосредоточиться на более рентабельной тактике PPC ,

Если вы никогда ранее не запускали кампании PPC или ваши новые цели направляют вас в направлении, отличном от исторических расходов в вашем аккаунте, Планировщик ключевых слов Google AdWords - это еще одно место для поиска оценок CPC.

Чтобы найти Планировщик ключевых слов Google AdWords, войдите в свою учетную запись AdWords, перейдите на вкладку «Инструменты» в верхней части навигации и нажмите «Планировщик ключевых слов». Об этом инструменте уже написано множество отличного контента, который мы не будем здесь повторять.

При использовании этого инструмента, пожалуйста, помните, что фактические цены за клик могут в конечном итоге сильно отличаться от того, что вы можете найти в Планировщике ключевых слов, и на них может влиять (как положительно, так и отрицательно) показатель качества, тип устройства, география и средняя позиция, среди других факторов.

Опять же, как и прежде, найдите диапазон цен за клик для хеджирования тех факторов, которые могут либо увеличить, либо снизить фактическую цену, которую вы платите за клик. Вы определенно будете лучше оценивать этот диапазон, чем больше вы это делаете, но всегда будет некоторая разница.

В разделе «Лыжный магазин» рассмотрим, что сообщает нам Планировщик ключевых слов AdWords о приблизительных ценах за клик на основе ключевых слов, на которые они будут ориентироваться:

Средняя стоимость Лыжного магазина за клик . На основании оценок, найденных в Планировщике ключевых слов, Лыжный магазин должен установить приблизительный диапазон цен за клик от 1,25 до 2,00 долларов США.

Связывая все это вместе

Мы работали над установкой цели SMART, определением объема трафика, необходимого для достижения этой цели, и определением стоимости трафика за клик.

Теперь мы можем связать всю эту информацию вместе, чтобы создать бюджет PPC, который соединяется с нашей первоначальной целью.

Используя оценочные диапазоны вашего трафика и средней цены за клик, мы можем построить наш бюджет по следующей формуле:

требуется трафик * средняя цена за клик = общий бюджет

Используйте эту формулу дважды, чтобы оценить верхний и нижний диапазоны:

самый высокий требуемый трафик * самая высокая средняя цена за клик = самый высокий общий бюджет

самый низкий требуемый трафик * самая низкая средняя цена за клик = самый низкий общий бюджет

Давайте посмотрим, как эта формула переводится в Лыжный магазин на основе того, что мы собрали до сих пор:

10 000 посетителей * средняя цена за клик - 2 доллара США = 20 000 долларов США

8000 посетителей * 1,25 доллара США, средняя цена за клик = 10000 долларов США.

Диапазон бюджета Ski Shop: исходя из наших рекламных целей (привлечь 200 клиентов), требований к трафику (8 000–10 000 посетителей) и средней стоимости клика (1,25–2,00 долл. США), мы можем установить платный бюджет онлайн-рекламы The Ski Shop в диапазоне от 10 000 до 20 000 долларов на следующие 30 дней.

Еще один шаг к прибыльности

При работе с этим примером в The Ski Shop мы не учитывали прибыльность. Если, к примеру, вы не очень хорошо финансируемый начинающий предприниматель, который хочет привлечь этих критически важных ранних клиентов практически по любой цене, большинство компаний будут по праву держать под строгим контролем доходность своих рекламных расходов.

Понимание стоимости клиента или средней стоимости заказа даст вам возможность определить рентабельность расходов на рекламу (ROAS).

Давайте посмотрим, как с Лыжный магазин:

Средняя стоимость заказа = 250 $

Новые клиенты (цель для PPC) = 200

Ожидаемый доход = Средняя стоимость заказа * Новые клиенты
Ожидаемый доход = $ 250 * 200
Ожидаемый доход = 50 000 долларов

ROAS = (доход - расходы на рекламу) / расходы на рекламу

Низкий ROAS = (50 000–20 000 долл. США) / 20 000 долл. США
Низкочастотный ROAS = 150%

Высокий показатель ROAS = (50 000–10 000 долл. США) / 10 000 долл. США
Высококачественный ROAS: 400%

Проще говоря, 150% ROAS на низком уровне означает, что на каждый доллар, потраченный на рекламу, $ 1,50 генерируется в доходе. С другой стороны, 400% ROAS представляет доход в размере $ 4,00 за каждый потраченный рекламный доллар.

Выходя за рамки примера Ski Shop, где нам пришлось перемещать инвентарь независимо от стоимости, если у вас есть контроль над маржой взносов (вашей общей маржой на единицу), ROAS становится еще более полезным инструментом для определения того, сколько вы можете потратить, и по-прежнему расти доход с прибылью.

Ключевые вынос

Настроить себе возможность отслеживать эти KPI и цели имеет решающее значение. Но без понимания того, что показывают данные, эти возможности отслеживания не имеют смысла. На каждом этапе ваших усилий в области PPC (планирование, выполнение, оценка и уточнение) сохраняйте свои ключевые показатели эффективности в центре внимания - они должны помочь в принятии каждого решения, принятого на протяжении всего процесса.

Работая над этими шагами, сосредоточьтесь на использовании уже доступных вам ресурсов. Будь то исторические кампании с оплатой за клик, аналитические данные Google Analytics или другие инструменты оценки, объединение значимых данных для принятия решений поможет в значительной степени. Кроме того, создание реалистичных диапазонов для целей и вероятных результатов поможет сократить неприятные сюрпризы. Наконец, не забудьте отслеживать ваши успехи по пути.

Планируете ли вы свой полный бюджет на 2016 год или готовитесь к конкретной рекламной кампании, выполнение этого упражнения должно составить бюджет, соответствующий вашим уникальным бизнесам и потребностям.

Если вам понравился этот пост, ознакомьтесь с серией Portent: Создание успешной КПП
Грунтовка: Что такое PPC - объяснен маркетинг за клик
ЧАСТЬ 1: СТРУКТУРА ВАШЕГО СЧЕТА Google ADWORDS
ЧАСТЬ 2: ПОНИМАНИЕ ПАРАМЕТРОВ КАМПАНИИ
ЧАСТЬ 3: КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА ИССЛЕДОВАНИЯ
ЧАСТЬ 4: ПИСЬМО ЗНАКОМЯ
ЧАСТЬ 5: ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ РАСШИРЕНИЙ
ЧАСТЬ 6: ОТСЛЕЖИВАНИЕ УСПЕХА

Похожие

Комментарии